黄金周商品销售额同比增长25% 万达电影靠“IP任意门”重构影院逻辑

“拿到谷子了，开心到起飞！”国庆中秋长假刚过，00后玩家小林在社交媒体晒出《恋与深空》联名活动的“战利品”，评论区里，同好们纷纷附和，并分享打卡照片与周边收藏。

小林的这一“战利品”来自万达电影于今年国庆档和现象级游戏IP《恋与深空》合作推出的联名活动。这场活动中，全国200+城市的700+影城变身主题门店，玩家以游戏中的“猎人小姐”身份体验“电影诞生”过程，活脱脱把影院变成了“Z世代狂欢现场”。

据万达电影披露，此次活动线下曝光触达1.6亿人，“心动暗号”被说出130万+次，店均客流拉动增长 50%。年轻群体的参与热情可见一斑。

在消费需求多元的行业环境中，传统影院“坐等观众上门”的模式亟待升级。而万达电影此次活动通过构建空间体验与情感链接，让年轻人主动走进影院。他们不仅来打卡、买周边，更在影城大堂与同好交流互动，在丰富的娱乐体验中找到归属感，进而实现向电影院的聚集与回流。

对万达电影而言，此类活动以电影人独有的“造梦能力”，打破影院的场景局限，正在为影院经济开辟一条更轻、更有弹性、更具活力的新路径。

图为此次活动现场实拍

《恋与深空》联名破圈！影院变成Z世代沉浸式乐园

“以前去影院只是为了看电影，这次感觉自己当了一回主角。”10月5日，在上海五角场万达广场店，玩家小夏拿着工作人员递来的场记板等丰富的“片场道具”，兴奋地在“拍摄现场”和男主角合影。整个现场体验，让她觉得“像走进了游戏的番外篇”。

这些活动设计与策划，源自万达电影对自身电影基因的深挖：它没有停留于简单的IP贴图，而是把“拍电影”的专业流程创意策划为玩家可参与的过程，并对不同影城进行差异化设计，让大家都能找到合心意的参与方式。而这样的创意，可以视作是一种以活动“轻运营”激活影院空间的思路。

对于此次活动的策划，万达电影集团影时光总经理李金蕾表示：“从整个电影市场的大环境出发，包括万达电影在内的整个行业，都需要攻克‘如何吸引、守住年轻人’的命题，具体到万达电影，我们把关注点放在了如何满足年轻人的需求、如何为大家提供更多娱乐体验上。”

在当下的消费市场中，各类知名新消费品牌的联名已经蔚然成风。市面上常见的联名活动，往往以独具特色的周边来吸引消费者，将重心放在了产品、包装乃至店面装饰的升级，也由此诞生了一批极具记忆点的联名产品，甚至在小红书等社交媒体上掀起一波又一波的“晒谷”的热潮。

图为五大主角各自的场景搭建

而万达电影的IP联名活动则是对这些常见联名玩法的升级：从场景搭建、创意策划到服务人员的沉浸式配合，每个环节都融入了电影人独有的专业基因。玩家踏入影城，会被IP主题装饰全方位包围，“来现场体验”本身就成了消费者的核心目标。这种“共创式”体验设计，恰恰击中了Z世代对情感共鸣与社交参与的核心需求。对消费者而言，在既往的商业联名活动中，为了拿到独特的联名周边而买货，是“很可”的；而来万达电影，来这里，本身就是目的。

活动现场，这样的社交场景更是随处可见：玩家们在排队时会拿出自制的IP 周边“吧唧”互相交换；有人带着专业相机，为同伴拍摄“片场写真”；还有人自发组织 “角色cosplay”，让整个影城变成了同好聚会现场。

“我们想做的不只是一场活动，而是为年轻人搭建一个有内容、有社交、有情感共鸣的空间。”李金蕾在谈及活动设计初衷时表示，希望把电影的叙事魅力，通过沉浸式体验带给年轻人。

靠创意“黏住”年轻人，还盘活了影院资产

当快节奏工作不断挤压生活空间，当代年轻人正从兴趣爱好中寻找生活支点，渴望通过热爱重拾热情、在沉浸式体验中收获确定感。

《2024 Z世代新兴趣报告》的数据更直观印证这一趋势：近3500名受访年轻人平均每月为兴趣消费1645元，通过爱好平均能认识5.8个新朋友，兴趣消费背后的情感价值与社交需求，早已成为年轻人消费决策的核心考量。

在万达电影举办的此次联名中，也从相关维度进行了思考。“这个过程不只是IP方和万达电影的合作，更重要的是玩家主动参与其中。”李金蕾分享活动核心逻辑，“我们提供统一场景，但每位玩家会有自己的理解。他们会结合个人创意用现场道具创作，产出独一无二的内容，相当于每个人都在导演自己的‘电影片段’，还会分享到社交平台。这不是单纯的消费，而是基于情感认同与自我表达的内容共创，我们只是把电影的叙事魅力，通过沉浸式体验带给年轻人。”

据介绍，玩家们还未到影院现场的时候，就能通过专属“电影通告单”沉浸式代入角色，与喜爱的IP建立情感链接。到达影院现场后，玩家们可以和朋友参与IP主题互动游戏，收获温馨时光；也能参与现场互动的趣味环节，深化兴趣联结。此外，联名游戏的角色还会以映前广告和文明观影提示的方式，出现在全国200+城市700+影院的大银幕上，带给观影玩家惊喜体验。这种多场景、强互动的体验设计，让IP联名从“买商品”升级为“享情感”，精准契合年轻人对兴趣体验的深层需求，也推动非票业务持续攀升。

这样的共创模式并非偶然尝试，而是万达电影经过多次实践验证的可复制路径。回顾近年案例，从2024年开始，万达电影《原神》发起联名活动，到今年，《第五人格》《光与夜之恋》等联名活动相继发起，每一次合作都精准击中年轻群体：《原神》联名不仅将线上玩家引至线下，其销售GMV突破6400万元；《光与夜之恋》活动则带动30%的观影转化率，25岁以下年轻客群占比高达85.5%。

图为此前《光与夜之恋》的活动现场

更关键的是，这些年轻观众偏好动画电影，与2025年暑期档动画电影票房占比回升至35%的趋势高度契合。由此，一套良性的运转逻辑也逐步成型：特色活动吸引客流走进影院，优质的沉浸式体验留住人群，由此自然产生票房转化，整个过程环环相扣，形成了稳定的正向循环。

如今，这种观影需求之外的到访，正是万达电影重构影院空间价值的有力体现。依托该公司今年提出的“超级娱乐空间”战略，曾经依赖“卖座位”的传统影院，跳出“单一观影场所”的定位，转型为年轻人热衷反复打卡的“社交体验枢纽”，而影院资产也在场景的拓展中，逐渐变得更“轻”、更具弹性——万达电影不用为了某个IP去专门修一个乐园，但700多家影院空间，随时可以是任何IP的主题乐园，万达电影依托电影人特有的造梦能力，将自己的空间变成一个个“IP任意门”。

不靠电影票，万达电影这个国庆档商品售卖总额达8800万

“以前觉得影院是‘看完电影就走’的地方，现在每周都会来逛逛，看看有没有新的联名活动，或者买点周边、喝杯椰子水。”在深圳工作的95后小张，已经成了当地万达影城的常客。

随着万达电影与《恋与深空》联名活动的持续推进，这个国庆档，全国多地万达影城依旧热闹非凡，万达电影也在这场“造梦之旅”中，不断验证着“超级娱乐空间”战略的可行性，为行业转型注入新活力。

这份战略的落地情况，很快在数据上得到体现。自今年6月16日万达电影发布新战略后，短短不到4个月时间，依据该公司公布的可统计数据可以看到：先是暑期档衍生品销售额突破1亿元；紧接着此次国庆档商品总销售额超8800万元，对比2024年，销售额同比增长25%，销售量同比增长28%。

图为此次活动现场实拍

从当前市场呈现的动态来看，万达电影在“超级娱乐空间”战略相关布局已逐渐形成体系。今年6月，万达电影董事长兼总裁陈祉希将该战略进一步深化为全新的“1+2+5”战略版图，其中，1指超级娱乐空间，2指国内国际两大市场，5指院线、影视剧集、战略投资、潮玩和游戏5大业务板块，旨在“摆脱路径依赖，最终实现增长逻辑的重塑、增长空间的扩容”。

从成效来看，其自研原创潮玩“四喜财神”，曾在春节期间创下7天售出21万件的成绩；另一艺术潮玩品牌“栖境”在此次国庆档新品首发19537件，并获多位明星推荐。这些设计在潮玩收藏领域并不常见，也成为其吸引部分消费者的一个特点。

依据万达电影今年中报，其战略投资的IP玩具品牌52TOYS已依托万达影城的线下场景，开设175家门店，实现了玩具品类与影院场景的结合；饮品品牌“好运椰”计划在年内完成300家影城门店的布局，从扩张速度来看，显然是希望快速覆盖更多影院消费场景，填补传统影院在饮品品类上的单一性。

值得留意的是，这些新业务正试图突破影院消费的场景边界。以战略投资的“好运椰”为例，“好运椰”上半年线上外卖占比超过50%，这意味着其营收不再依赖影院内客流，而是将消费场景延伸至场外，这与传统影院消费仅限场内的模式形成差异，也为影院消费场景的拓展提供了新的可能性。

聚焦国内影院市场，万达电影对空间价值的挖掘还在进一步深化。在通过“五星影城”战略优化传统观影体验的同时，其开始侧重激活影院的社交属性，通过联动周边商圈、设计消费动线，使影院跳出客流终点定位，成为衔接观影与商圈消费的“中转节点”，甚至承担商圈流量入口角色。

“参考北美市场，一部成功商业电影的衍生收入占比可达65%，对我们来说，非票业务未来不仅是‘第二曲线’，更有望成为主力增长支柱。” 李金蕾这样展望。

对整个行业而言，万达电影的实践提供了关键启示：影院转型已非“要不要转”的选择题，而是“如何转”的必答题。当前不少影院虽尝试引入直播、上演话剧等破局，但探索多局限于内部空间。

实际上，影院之外的场景也有不少价值可以挖掘。比如在影城大堂开IP主题快闪店、户外广场办沉浸式光影秀，或是和周边商圈合作设计串联观影与消费的路线，这些“轻场景”不用依赖单一空间运营，既能减轻重资产压力，还能让影院从专门的观影地变成可社交、可体验的枢纽，影院资产也会因场景延伸变得更灵活、有弹性。

万达电影的做法，刚好给行业提供了盘活影院资产的可行路子：不用花大力气改造硬件，依靠IP的“造梦能力”激活影院内外场景，用“轻内容”撬动 “重空间”价值；同时围绕年轻人兴趣做文章，把活动人流转化成票房，既守住观影核心，又拓宽了体验范围。

而要让影院经济真正突破瓶颈、迎来新增长周期，关键就在于这样的转变：影院不靠排片、靠“造梦能力”吸引年轻人反复到访；非票业务从补充项变成增长主力军；空间价值跳出放映局限，延伸到社交、消费、娱乐等方方面面。

这也与李金蕾的观点不谋而合：“我们已经不再是传统电影院线公司，会在‘超级娱乐空间’战略下，横向发展内容、纵向拓展细分商品品类，不断孵化更新更有趣的东西。”